年轻化正越来越成为一种共识，不管是老字号还是新生品牌，都在追赶“年轻”。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，国内的黄金珠宝消费主力已朝年轻化的方向发展，目前的消费群体中，25—35岁人群占比高达75%。
01黄金珠宝“减龄” 大势所趋
为什么年轻化是必要的？很明显，这件事并不是品牌闲着没事干。
年轻化最直接的益处是延长产品和品牌的生命周期。本来相较于新兴互联网、美妆等行业，黄金珠宝行业一直以来给人的印象就是相对传统，甚至有一些封闭和保守。一方面，之前的黄金产品款式相对陈旧，虽然很受中老年群体的欢迎，但对于“颜值”至上的年轻人吸引力不足，常常以“俗”字相称；另一方面，作为贵金属，黄金产品价格不菲，也让不少刚刚进入社会的年轻消费者望而却步。随着市场的更迭变化，年轻人正成为消费的主力军，当既定客群老去，市场上的主力消费者变成另一群人时，是否依然能保持产品的竞争力是所有企业都要面对的问题。拥有的消费者越年轻，产品和品牌所贯穿的生命周期就越长。若是企业等到年轻消费者具备成为目标客户的能力时再加以“笼络”，很可能，他们已经投身别家品牌的怀抱了。
同时，作为如今网络活跃群体和最重要的参与者，年轻人更容易制造影响力。他们勇于表达，善于传播，他们对品牌的喜爱和反感，都会通过网络进行放大。所以，和年轻消费者更加亲近是同时提升品牌影响力和美誉度的明智之举。周大福相关负责人对记者表示，20—35岁具备审美情趣与积极生活态度的年轻人是周大福传承重要的目标消费群，他们属于年轻的精英阶层，在社会上扮演积极的角色，具有较高的生活标准，倡导一种独特风格和品位的生活。
02场景化驱动 给成交一个理由！
场景化驱动，简单地说，就是给消费者营造一种场景体验。可以说，场景化给了成交一个理由。目前，行业内已经有不少品牌以实践为业者做出了不错的示范。
对黄金珠宝品牌来说，场景化可以从两个方面来实现，一是场景化研发，另一个是场景化营销。
做符合年轻人需求的产品
产品是品牌的支撑，是与消费者联系的纽带。未来，25岁以下的“Z世代”消费者将逐渐扛起金饰消费的大旗。如果产品一成不变、没有创新，年轻化便无从谈起。金饰的场景化研发体现在对消费者使用场景的解读，凸显“人”的中心地位，从各方面让产品更符合年轻人的需求。
有着强烈民族文化自信的年轻消费群体，视国潮为一种新的文化潮流、新鲜的消费方式，在传统文化和现代潮流的融合中，寻找与自己喜好的契合点。日前，在周大生非凡国潮系列新品发布会上，中国珠宝首饰设计大师任进介绍了该系列的场景化研发思路。据他介绍，在设计之初，周大生就通过精准梳理产品的功能及场景，将非凡国潮三个产品系列从设计时就定位20+、30+的目标消费人群，服务于他们祈求好运、国潮风格搭配、自我嘉奖、亲友赠礼等功能场景。
通过更有针对性、更加细分场景的产品研发赢得新消费群体的青睐，不仅仅是一家黄金珠宝企业要面临的课题。在采访中，周大福表示，针对年轻女性消费者的产品，在奖励自己、个人佩戴的场景中，设计时尚简约，兼具得体和易搭配属性，手镯、手链、戒指更受欢迎，“这类质量上乘、设计简约的产品符合其自身消费升级诉求”。
场景化营销头部品牌忙“种草”
数字化营销已成为传统行业转型的风向标。在数字时代，消费者决策链路已经发生了根本性变化，企业的触点设计渐渐由线下转向线上，由传统媒体转向关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC）的种草、拉新，场景化营销自然也转向线上。
这几年，种草经济蔚然成风。据“种草鼻祖”小红书2022商业生态大会数据显示，小红书月活跃用户已达到2亿，其中72%为“90后”，超50%来自一、二线城市，购买能力比较强，是非常理想的消费者。小红书推广的本质是将产品场景化，用故事、情怀来赋予商品一定的号召力，激发年轻人的兴趣，告诉潜在客户商品的价值，刺激购买欲，即使不是马上购买，也达成了送进购物车的心愿。
买买买之前先查小红书成为不少年轻人，尤其是生活在一、二线城市女性的消费程序之一，而小红书也成了黄金珠宝品牌将产品“安利”给年轻人最好的助推器。以当下最热门的金饰种类“古法黄金”为例，在小红书平台上搜索关键词，可以找到超10万条种草笔记，#古法金#词条的浏览量超1720万次。
不少购金者在小红书互相种草，分享自己购买、佩戴金饰的体验以及喜爱的款式。“年少不知黄金香，错把黄金当俗物”是很多年轻人“入坑”黄金后的感慨。时尚博主Nora_可可在其主页分享了自己佩戴中国黄金承福金产品的感受，“让我惊喜的是有很多很符合年轻人眼光的潮流款，完全颠覆我之前对黄金的传统看法！”除了佩戴体验，Nora_可可还会向粉丝分享关于黄金首饰的搭配技巧。
同样邀请博主、达人以探店打卡形式来分享佩戴体验、展示品牌特点的，还有最近刚刚于西安赛格开设新店的菜百首饰。赛格店是菜百首饰在西北地区开设的首家直营店，也是菜百股份发力打造全国化品牌的重要举措。这次带着“京味儿”走进西安，菜百邀请了阿尼酱、十二睡不醒_、我是ZBB、吴帅Moran等多位西安本地小红书博主来为当地消费者介绍这个来自首都的品牌。这些小有影响力的博主不仅介绍了品牌背景和产品理念，还上身示范了多种场景下产品的佩戴效果，收获众多读者的点赞与收藏。
03/“元宇宙”打开场景化营销新版图
每一代年轻人的身上都有着其所处时代的特色，品牌年轻化的方式亦要跟上时代的发展。近日，潮宏基举办的珠宝行业首个元宇宙发布会就以差异化营销在红海中开辟蓝海领域，通过虚拟交互技术，实现在元宇宙商业文明中探索场景化营销的新可能。
现在，元宇宙仍然是一个不断演变、不断发展的概念。不过，虽然“元宇宙”的概念是动态而开放的，但其中一个核心理念就是希望通过技术手段，构建一个虚拟世界，让人们沉浸其中，以一种更加直观的方式，提升互联网上人与人、人与虚拟角色、人与机器之间的交互体验。所以，从这个角度来说，元宇宙也不可谓不是一种场景化营销的方式。
发布会在虚拟空间“建造”了品牌的最新一代的门店——非遗花丝概念店。据介绍，整个概念店的设计灵感来源于中国非遗花丝工艺中经典的“枣花锦”纹样，将传统纹样融入现代空间设计，通过虚拟CG空间结合实时多维交互方式，把每一处细节、每一件摆设、每一张桌椅，都精细地还原出来，构建出一个全新的品牌空间。品牌总监林佩璇甚至可以直接走进了虚拟店铺中进行游览和介绍。
此外，发布会还将潮宏基臻宝首饰博物馆镇馆之宝——目前存世体量最大、工艺最全的花丝工艺品花丝风雨桥搬上云端。当品牌总监林佩璇与虚拟数字人“步行”在这座虚拟的“花丝风雨桥”上时，我们不仅可以看到现在黄金珠宝企业与时代浪潮的共振，还会感动于非遗花丝工艺的传承与创新，而潮宏基也通过这场发布会收获了超100万多直播观看量和3217万多私域商品交易额（GMV）。
最后，笔者想说，年轻化应当基于品牌本身的特点、调性和发展战略。个性鲜明而复杂的年轻人，并不能单纯地以几个标签来描述，场景化营销亦会遇到这个难题。提炼出被当下年轻人认知且接受的价值观，满足消费者在品质、价值观和情感上的需求，在年轻化的内涵上挖掘更多层次，才能达到留旧拉新的效果，让品牌焕发新的活力。
